Stadsgesprek #23 Jeroen de Rooij en Lindy Noach

“Het gaat bij winkelen om het plezier, om de beleving”

Ik werk momenteel aan een voorstel over Amsterdam als Top Winkelstad en was dus erg benieuwd naar de ideeën van OnlyZ. Zoals Jeroen de Rooij stelt: “Goed lopende en levendige winkelstraten zijn om meerdere redenen belangrijk. Het creëert natuurlijk banen, maar het bevordert ook veiligheid in de buurt en draagt bij aan de waarde van de huizen in de omgeving. Daarom moet de overheid helpen om die straten goed te laten draaien, bijvoorbeeld door te zorgen voor een identiteit van een straat.”

Verhogen van de beleving

Mensen zoeken in een winkelgebied meer dan alleen winkels. Daarom bevatten de adviezen van Jeroen de Rooij en Lindy Noach acties, die het winkelend publiek beleving bieden en een winkelgebied een eigen identiteit geven. Dat bereik je niet door hetzelfde te doen als ieder ander winkelgebied, zoals een Sinterklaasoptocht. Jeroen de Rooij geeft als voorbeeld hun plannen voor het Gelderlandplein. De afgelopen paar jaar was er in de winter bijvoorbeeld een schaatsbaan midden in het winkelcentrum. Zo geplaatst dat de ouders eromheen een kopje koffie konden drinken en de kinderen lekker konden schaatsen. Sinds begin mei ligt er nu een full-size indoor midgetgolfbaan met hetzelfde idee. Zo maak je van winkelen een echt uitje.

“Het Gelderlandplein heeft een duidelijke identiteit met een doelgroep”, zegt De Rooij. “Het is het hogere segment in winkels en daarmee in publiek. Je weet waarom je erheen gaat en dat krijg je ook. Wil je echt een identiteit opbouwen en beleving creëren, dan moet je iets blijvends doen, dat bovendien aansluit bij de uitstraling van de straat. Dat is professioneel werk en wordt nu in veel winkelstraten gedaan door een winkeliersvereniging. In de toekomst leggen die het af tegen winkelgebieden waar professionals zoals wij zitten.”

Dat biedt weinig perspectief voor wegkwijnende winkelstraten, zoals de Jan Evertsenstraat. In een eerder Stadsgesprek ontmoette ik Jeroen Jonkers, een van de drijvende krachten achter de actie “Ik geef om de Jan Eef”. Momenteel is daar veel leegstand en deze actie moet helpen daar verandering in te brengen. Jeroen de Rooij geeft ze echter weinig kans. “Ze gaan het daarmee niet redden, hoe goed de buurtbewoners het ook bedoelen.”

Goed en minder goed

Jeroen de Rooij en Lindy Noach zien het beste voorbeeld net over de stadsgrens van Amsterdam, in het Winkelcentrum Stadshart Amstelveen. De gemeente draagt daar veel bij omdat het winkelcentrum mede een sociale functie heeft voor de bewoners. “Het is voor Amstelveen echt een ontmoetingsplek, meer dan alleen winkelen. Ze hebben hun communicatie ook goed voor elkaar. Het enige waar ze wel nog aan moeten werken is het horecaplein. In de zomer is het top, maar in de winter niet gezellig.” vertelt Lindy Noach.

Het tweetal is minder te spreken over de Raadhuisstraat, vooral het deel onder de overkapping. “Dat stukje is echt tragisch, je zou daar echt een entree naar de stad van moeten maken. Het aanbod is slecht. De Apple-store is een trekker, maar verder is het niks. Maak bijvoorbeeld de looproutes erheen aantrekkelijker.”

Jeroen de Rooij tekent op een papiertje om als voorbeeld te laten zien wat een simpele ingreep kan doen. Bij een winkelstraat met daaraan vast een passage waren de straattegels zo gelegd dat wandelaars eigenlijk langs de ingang werden geleid. En op het plein voor de passage-ingang stond een standbeeld, waardoor mensen die van het station kwamen aanlopen ook van die ingang werden weggeleid.

Hij ziet in Amsterdam veel gebieden die beter zouden kunnen functioneren door maatregelen als betere bestrating, betere routing en het verwijderen van obstakels. Maar ook zaken als veilige oversteekplekken, trams die langzamer rijden en een betere verlichting noemt hij als mogelijkheden. En daarbij heeft de overheid ook een rol: “Je bent er als gemeente zelf bij! De verlichting op de Champs Elysées wordt echt niet betaald door de winkeliers; dat doet de stad Parijs.”

Een ander voorbeeld dat voorbij komt is Magna Plaza, achter de Dam. Ik ben er onlangs zelf gaan kijken en zag veel leegstand, af en toe ingevuld door tijdelijke winkels, zogenaamde pop-up stores. Jeroen de Rooij en Lindy Noach zijn duidelijk erover: “Magna Plaza werkt totaal niet, het is nu gewoon zielig. Alles is mislukt daar; als je dat wilt verbeteren, moet je het echt radicaal anders doen. Met al die verschillende winkels gaat het nooit lukken. Je zou daar een groot warenhuis moeten hebben, zoals Selfridges uit Engeland.”

Ook de omgeving is een probleem. “Het is een bende daaromheen, overal fietsen, een ielig stoepje ervoor, de hekken zijn niet onderhouden. Het is een plek die niet in de loop ligt, dus moet je iets extra’s doen. Maak er een taxistandplaats voor de deur, zorg voor comfort en gemak.”

Verbeteringen

Jeroen de Rooij en Lindy Noach hebben nog genoeg andere adviezen, allemaal vanuit het idee dat winkelstraten een eigen identiteit krijgen en mensen een reden wordt gegeven om te komen winkelen. Een greep: “Maak een winkelstraat speciaal kindvriendelijk of specialiseer je in bepaalde producten, zoals verse waar en delicatessen. Of richt je op een bepaalde groep, zoals ouderen, voor wie je het extra veilig maakt. Of juist jongeren met veel muziek en events.” Als voorbeeld noemen zij de Negen Straatjes in het centrum van Amsterdam. “Hun identiteit is gericht op jonge mensen met een aanbod dat apart is, net even anders.”

Toch ligt die identiteit onder druk. Zo is in de gemeenteraad een paar keer gesproken over de zogenaamde flagship stores die de kleine aparte winkeltjes verdringen. Dat zijn winkels van grote merken, die niet primair tot doel hebben dat de omzet de huur dekt, maar meer als promotie dienen. Het gevoel bestaat dat dit soort winkels de sfeer van het gebied verpesten.

Volgens Jeroen de Rooij kunnen dat soort flagship stores wel werken, ook in de Negen Straatjes, als ze maar aansluiten bij de buurt. “Er zit bijvoorbeeld een Puma-store, maar die is kleinschalig, die past daar. De grote winkel zit dan op de Heiligeweg.”

Horeca als toevoeging

Een andere manier om winkelstraten te verlevendigen en daardoor meer te laten zijn dan een lint winkels is het toevoegen van horeca. “En dan natuurlijk niet een snackbar of Febo, maar een leuke tent met terras. In Engeland heb je goede voorbeelden, waar horeca zorgt voor sfeer en beleving in een winkelstraat. Bij ons zijn de richtlijnen vaak streng en is het moeilijk bestemmingsplannen te wijzigen. Een probleem is ook dat de huurprijzen hetzelfde zijn voor winkels en horeca. Om als horeca te renderen zijn er dan niet genoeg klanten.”

Volgens het duo van krijgen winkels en winkeliers in het gemeentelijk beleid te weinig aandacht. “Als je iets levendig wilt maken, moet je het ook écht willen. Dat betekent dat je iets doet aan vergunningen, aan de welstandregels, aan reclame aan de buitenkant, en aan de bereikbaarheid van een gebied. Winkeliers zijn voor de gemeenten te veel een noodzakelijk kwaad. Vanuit de overheid moet je commerciëler denken en het makkelijker maken voor winkeliers.”

 De Wallen als museum

Ten slotte heeft Jeroen de Rooij nog een origineel idee voor de beleving van de Amsterdamse sfeer: “Maak van de Wallen een museum! Kaartje kopen, wat studenten als acteurs achter de ramen en je hebt de beleving van het Red Light District.” Hij vindt de vervanging van hoerenramen door modeateliers verkeerd. “Het sluit niet aan bij de sfeer en identiteit. Niemand gaat naar de Wallen voor mode, toch?”.

Meer informatie over het bedrijven van Jeroen de Rooij en Lindy Noach:

www.onlyz.nl & www.onlyPrc.nl